Plus fort que la fast-fashion, l’ultra fast-fashion

Malgré l’impact négatif de la fast fashion sur l’environnement et les nombreux scandales relatifs aux conditions de travail des ouvriers, la fast fashion laisse peu à peu place à l’ultra fast fashion. Ces marques, comme Shein, proposent des prix encore plus bas et des collections toujours plus nombreuses, poussant à la consommation. Cette surproduction s’affronte avec un nouveau mode de consommation, le slow fashion. Une mode raisonnée, intégrant les enjeux sociaux et environnementaux de notre époque. ELLOZZE en fait partie. Zoom sur le phénomène de fast fashion et d’ultra fast fashion.

À l’origine : le principe de la fast fashion

Le fonctionnement de la fast fashion

La fast fashion, mouvance omniprésente dans l’industrie de la mode, se base sur un renouvellement très rapide des vêtements vendus. Les enseignes de prêt-à-porter vont jusqu’à produire une collection toutes les deux semaines. Une marque de fast fashion peut produire jusqu’à 36 collections par an, contrairement à une marque classique qui n’en sort que 4.

Le marketing de ces marques repose sur trois critères : la vente en ligne, des collections à des prix imbattables, une cible jeune.

Le mode de fonctionnement de la fast fashion repose sur des caractéristiques précises :

● Des coûts de production très bas, au prix d’une conception peu éthique dans des pays en voie de développement, comme le Bangladesh. Alors qu’un ouvrier travaille plus de 12h par jour, il ne touchera que 0,18€ sur le t-shirt qu’il a fabriqué, qui lui sera vendu 29€.

● Un rythme de production effréné pour proposer toujours plus de collections par mois. Pour cela, les marques ont recours au plagiat de célèbres maisons de mode, mais aussi à la maltraitance des ouvriers. Ceux-ci travaillent à un rythme intenable et dans des conditions désastreuses.

● L’utilisation de matière première médiocre. Les vêtements de la fast fashion sont fabriqués avec des matières synthétiques, comme le nylon, l'acrylique ou le polyamide. Par ailleurs, les finitions, faites à la chaîne, sont fragiles. L’absence de qualité engendre une faible résistance et un renouvellement périodique de sa garde-robe.

● Un investissement marketing puissant pour pousser à la sur-consommation. Les marques investissent beaucoup en publicité, notamment sur les réseaux sociaux, pour susciter le désir et le manque.

Zara, le leader de la fast fashion

Les prémices de la fast fashion apparaissent dès 1975, avec la création de la marque espagnole Zara. Les coupes sont inspirées de celles des grands couturiers. Cette nouvelle manière de concevoir la mode lance pour de bon la fast fashion au début des années 1990. Dans les années 2000, Zara, comme de nombreuses autres enseignes de prêt-à-porter, sont devenues de véritables empires. Les marques comme H&M, Mango, Asos en font partie.

De la fast fashion à l’ultra fast fashion

Ultra fast fashion : des prix encore plus bas, une production encore plus rapide

Depuis quelques années, le monde de la mode a vu émerger l’ultra fast fashion, surpassant la fast fashion sur le principe de mode jetable.

Le principe est simple :

● Des ventes exclusivement en ligne.

● Des temps de livraison encore plus courts et des prix encore plus bas que ceux des marques de fast fashion. Par exemple, un pantalon vendu 30€ chez Zara ou Primark, sera vendu 10€ chez Pretty Little Things.

● De nouvelles collections, non plus mensuelles, mais hebdomadaires, voire quotidiennes.

● Des stocks limités pour donner une impression de rareté et pousser à l’achat.

● Des promotions constantes pour attirer toujours plus de clients. Là où la promotion est, à l’origine, destinée à écouler les stocks d’invendus, le principe de promotions constantes, lui, est contraire à l’éthique commerciale. En effet, plus les coûts de production sont faibles, plus les promotions peuvent être importantes.

Aujourd’hui, Pretty Little Things enregistre un chiffre d'affaires de 400M et réussit la prouesse de réduire le temps de production et livraison en seulement 12 jours.

Ces stimulateurs permanents donnent envie d’acheter avec frénésie. Ici, les prix sont tellement bas que le remord de l’acheteur n’existe plus. On a, en permanence, l’impression de faire de bonnes affaires.

Une cible jeune et influençable

Le succès des marques d’ultra fast fashion se base en majeure partie sur leur marketing auprès d’une population jeune. Notamment grâce aux réseaux sociaux, elles ont su créer l’engouement d’une tranche d’âge influençable et consommatrice de mode à petit prix.

Presque la moitié des publications Instagram et Tiktok sont dédiées à la mode et à la beauté. Les marques de l'ultra fast fashion ont donc très vite utilisé cette plateforme pour augmenter leur vente. Elles se sont associées à de nombreuses ambassadrices dont la mission est de faire la promotion en direct de leurs collections. En recommandant leurs achats, elles donnent envie aux utilisatrices du réseau social de commander à leur tour.

Par ailleurs, depuis qu’il est possible d’acheter directement sur Instagram, le processus d’achat de ces marques a été grandement simplifié.

Shein : le maître de l’ultra fast fashion

Shein, le leader de l’ultra fast fashion, a construit un modèle de vente au détail en temps réel afin de réduire le temps entre la conception et la production. Ce temps est passé de trois semaines à seulement trois jours.

Shein collecte et analyse en temps réel les données de ses clients ainsi que les tendances des réseaux sociaux pour créer de nouveaux modèles en un instant. La production ne se fait plus en grande quantité, mais par centaine.

Les conséquences de la fast-fashion

L’impact environnemental de la fast fashion

La fast fashion est une industrie extrêmement polluante avec un bilan carbone catastrophique. Le secteur textile détruit les sols et menace la faune et la flore. En effet, la culture massive du coton, l’utilisation des matières non-renouvelables et pétro-sourcées, les procédés de transformation nécessitant une grande quantité de produits chimiques et d’eau et la production massive de déchets sont une catastrophe pour la planète. Avec ses millions de tonnes de vêtements produits chaque année, la fast fashion génère beaucoup de gaz à effet de serre.

Cela a un impact direct sur la biodiversité, le dérèglement climatique, la contamination des eaux et l’assèchement des sols.

Chaque année, 1,2 milliard de tonnes de gaz à effet de serre sont émis par l’industrie du textile. Cela a un impact plus important que les vols internationaux et le trafic maritime réunis. Depuis des années, des associations comme Greenpeace se battent pour protéger l’environnement des effets néfastes de l’industrie du textile.

L’impact social de la fast fashion

La production de vêtements à bas prix cache des hommes, des femmes, voire des enfants, issus de pays en voie de développement, qui travaillent dans des conditions déplorables, ou les minimas sociaux ne sont absolument pas respectés.

Bien que de nombreux scandales aient mis en lumière ces pratiques honteuses, ces marques continuent de grossir… L’association Oxfam France, qui est un mouvement citoyen au service de la lutte contre les inégalités et la pauvreté, se bat, chaque jour, pour lutter contre ces mauvaises pratiques de travail.

L’impact psychologique de la fast fashion

Certaines études ont prouvé que la fast fashion pouvait être associée à une addiction. Le simple fait de faire une affaire procure de la dopamine, “molécule du plaisir”, dans notre cerveau. Ce neurotransmetteur est aussi produit lorsqu’on fume une cigarette, que l’on boit du café ou encore que l’on consomme de la drogue.

Les marques de fast fashion utilisent la psychologie des consommateurs sur plusieurs plans :

• En faisant appel aux célébrités et influenceurs pour être plus proches des consommateurs.

• En faisant des promotions permanentes, créant un faux sentiment d’urgence.

• En mélangeant des articles bon marché et des articles plus chers en magasin pour perturber la perception de valeur.

• En vendant des vêtements de qualité médiocre, avec un cycle de vie limité, cela incite au renouvellement fréquent.

C’est donc à travers les biais cognitifs que la fast fashion a su créer une vraie dépendance auprès des consommateurs.

Comment lutter contre la fast fashion ?

La meilleure façon de combattre la fast fashion et l’ultra fast fashion est d’intégrer un mode de consommation plus éthique et modéré. L’idée étant de consommer moins et mieux, en ayant la certitude de préserver la planète mais aussi les hommes.

Choisir le slow wear c’est :

• Acheter local en portant des vêtements conçus en France et en Europe. Chez ELLOZZE, les vêtements sont conçus en France, dans des ateliers à Paris, en petites séries.

• Prendre soin de ses vêtements : éviter de trop laver vos vêtements et respecter les instructions de lavage et d’entretien. Dans cette optique, ELLOZZE travaille en partenariat avec Tilli, le premier service de couturiers à domicile, qui peut intervenir pour transformer vos pièces et leur donner une deuxième vie.

• Regarder les étiquettes : vérifier les inscriptions, comme les labels, les lieux de production et les matières utilisées.

• Privilégier les vêtements de seconde-main : avant d’acheter neuf, vérifiez sur des plateformes, si vous pouvez trouver le vêtement souhaité en seconde main. Chez ELLOZZE, nous proposons un service de location en partenariat avec Les Cachotières.

• Trier : le tri permet d’éliminer les pièces que vous ne mettez pas pour, par exemple, en faire don à des associations qui luttent contre la pauvreté.

• Une garde robe minimaliste composée de basiques : ils sont indémodables et s’accordent avec tout ! Notre conseil ? Un maximum de basiques et quelques pièces originales pour pimper vos tenues. Chez ELLOZZE vous trouverez les deux : des combinaisons avec un brin de folie et des basiques intemporels que vous pourrez garder indéfiniment.

• Accepter d’acheter plus cher mais plus juste : la mode responsable est plus chère que la fast fashion. Les raisons ? Elle est made in France ou Europe, ce qui signifie qu’elle rémunère ses ouvriers à des tarifs équitables et utilise des matières et des textiles nobles. En contrepartie, elle garantit une durée de vie bien meilleure, ce qui est bon pour la planète.